Традиційний маркетинг відходить у минуле. Радикальний маркетинг – новий підхід, що передбачає підвищену увагу до покупців. Чи підійде він вашій невеликій компанії, чи це черговий віяння «маркетингової моди»?
Інформацію для цієї статті я отримав з книги Сема Хілла і Гленна Ріфкіна «Радикальний маркетинг» (2004 рік, видавництво «Альпіна Бізнес Букс», оригінал виданий у 1999 році).
Концепція — не сьогоднішня новина, але цілком можливо, що ви про неї не чули. Проте книга стала бестселером. І навіть патріарх традиційного маркетингу Філіп Котлер, чиї погляди останні десятиліття атакуються новими концепціями, розщедрився на коментарі.
«Працюючи на своїх ринках, представники радикального маркетингу дотримуються особливих правил. Ця книга буде корисна насамперед тим, хто дотримується традиційних підходів, бо їм доведеться або вчитися у радикалів, або складати свої ринкові позиції».
Скорочення відділу маркетингу, перерозподіл ролей
Кілька людей для маркетингових завдань — більш ніж достатньо, жодних додаткових рівнів, помічників та асистентів! Також слід побоюватися передачі функцій маркетингу на аутсорсинг.
У багатьох компаніях під «маркетингом» розуміється дослідження ринку та просування (реклама). Цими функціями займаються спеціальні люди у невеликих компаніях чи цілі відділи у більших. Однак деякі сучасні компанії не мають маркетингового відділу, вважаючи, що маркетинг — це скоріше «душа» всієї організації або, принаймні, загальна функція. Яка вам така радикальна бізнес-ідея?
«Кожен у вашій компанії відповідає за маркетинг усієї компанії. Маркетинг – це не відділ. Це весь ваш бізнес.
Керівник сам очолює відділ чи напрямок маркетингу.
Огляньтеся навкруги — навряд чи невеликі магазини чи інтернет-послуги, організовані двома людьми, найматимуть спеціаліста з маркетингу. Сам керівник і думає про це. І такі проекти більш стрімко діють, на відміну бюрократизованих структур! Радикальний маркетинг пропонує перенести цю практику будь-які компанії.
Інші маркетингові комунікації
У радикальному маркетингу комунікації є природними, починаючи з дослідження ринку. Пряме спілкування з клієнтами – основний напрямок таких досліджень. Зауважимо, що це безперервний процес, при цьому просування та вивчення покупців складно поділити.
Йдеться про безпосереднє індивідуальне спілкування з клієнтами. Від відповіді на особисті повідомлення до зустрічей. Традиційний маркетинг вивчає «звіти досліджень цільової аудиторії», не бачить людей. «Радикали» або відмовляються від них взагалі, або використовують як додатковий засіб вивчення клієнтів.
Усі комунікації стають спрямованими чи навіть індивідуальними. При цьому масова реклама, яка зараз застосовується і в мережі, використовується обмежено. Традиційно вважається, що реклама має максимально охоплювати аудиторію потенційних покупців. У цьому важлива ще й частота повідомлень. Але такий спрощений підхід перетворює покупців на якусь усереднену масу.
Те, що називають «контентом», і є формою таких комунікацій у Мережі. Для його підготовки у всьому різноманітті ви завжди можете звернутися до професіоналів у галузі текстів.
Про спільноти і навіть культи ми вже поговорили у статті «Що спільного між культом та брендом?»
Маркетингові комунікації — лише один із напрямків бізнесу. При цьому «радикали» переписують традиційні підходи та правила ведення бізнесу. Робиться це для більш ефективних рішень, щоб переграти великі компанії зі своїми значними можливостями.
Шанобливе ставлення до покупців
Маркетингові знання у разі, в теоретичному вузькому значенні (і навіть «модні» інтернет-маркетингові), немає вирішального значення. Вам потрібні не “фахівці з інстаграми”, а захоплені працівники.
Що стосується самого ставлення до клієнтів, процитуємо джерело:
«Радикали» не прагнуть охопити великі групи споживачів у надії, що хтось із них зацікавиться і купить товар, що рекламується. «Радикали» визначають основну групу найбільш лояльних покупців, навколо якої вони будують свій бізнес та розробляють свою маркетингову стратегію. Вони спілкуються із цією групою. Описуючи своїх споживачів, вони не оперують демографічними одиницями (домогосподарки у віці від тридцяти восьми до п'ятдесяти двох років, які мають одну дитину підліткового віку), але говорять про їхні потреби та особливості поведінки (аматори кішок, претенденти на кредит із групи ризику тощо).
Найважливіше . Для радикального маркетингу підтримка рівня якості послуги та цілісність бренду є основою існування. Вони вкрай цінують своє ім'я. Багато компаній скорочують витрати, що часто призводить до зниження якості послуги. Наприклад, можна вибрати дешевшого постачальника, перевести на аутсорсинг важливий для якості послуги процес тощо.
Розмиття бренду теж поширене явище, коли йде розширення його цільової аудиторії.
В обох випадках компанія «забуває», з чого, власне, все починалося, кидаючи своїх найвідданіших покупців. Це сумно, але таке відбувається часто-густо.