Те, що ми живемо в суспільстві споживачів (консьюмерів), — факт, що вже відбувся і всіма визнаний. Сучасне суспільство нескінченно залежно і кероване різними рекламними технологіями та механізмами, заснованими на використанні людського егоїзму, і в сучасній системі споживання на перший план давно вийшла проблема вибору щодо якісного продукту серед інших приблизно рівних йому за загальним основним параметрами.
Проблема дефіциту залишилася в минулому, і її з успіхом замінила проблема надвиробництва, властива суспільству споживання. Зараз перед покупцем немає проблеми, де дістати хороший чи рідкісний товар, але є проблема, як серед усього величезного розмаїття товарів вибрати щось незвичайне та визначне, не схоже на інших, те, що одразу переведе його щасливого володаря у вищий ранг чи якусь вищу касту. І ця проблема — насправді нерозв'язна і вигадана проблема споживання.
Насправді психологія сучасної людини, яка так сильно змінилася за кілька останніх десятиліть, вже не витримує величезного натиску реклами та пропозицій (що значно перевищують попит), які ллються на нас буквально з усіх щілин та з усіх засобів масової інформації. І для того, щоб навчитися існувати у подібному соціумі, необхідно розробляти якісь власні засоби захисту.
Хоча, якщо замислитись, так було не завжди. За радянських часів психологія споживання була зовсім іншою. Людям доводилося витрачати багато часу і сил, щоб знайти річ хоча б скільки-небудь прийнятну, і при загальній масовості та зрівнялівці, щоб виділитися, нерідко доводилося робити якусь річ самим. Або витрачати великі гроші та ризикувати чистотою своєї репутації, набуваючи дефіцитного товару у перекупників. Підпільна купівля/продаж дефіцитних товарів в СРСР називалася фарцівкою, і її предметами були в основному одяг, косметика, різні аксесуари, аудіоносії та, звичайно, книги.
Потрібно розуміти, що в Радянському Союзі людина була позбавлена практично всіх предметів навіть першої необхідності, а вже про сьогоднішнє розмаїття чи якусь розкіш і говорити не доводилося. Дефіцитом були автомобілі, побутова техніка та електроніка, цікаві книги, що не видаються, гарний одяг, продукти… Дефіцитом була інформація та враження.
Звісно, уряд намагався якось вирішувати цю проблему на своєму рівні, але не успішно. Про необхідність поняття кон'юнктури ринку згадували лише у зв'язку з гострим дефіцитом чи надвиробництвом. І звичайно, жодного зворотного зв'язку між споживачем та виробництвом у Країні порад насправді теж не було.
Тут доречно процитувати книгу В. Н. Логунова «Основи споживчої поведінки», в якій йдеться про:
«Якщо протягом 30 років з часу появи споживчого інтересу до джинсових виробів радянське виробництво так і не налагодило випуск подібної продукції, наполягати на суверенітеті споживача недоречно».
Перебудова, що настала наприкінці 80-х, багато в чому змінила свідомість людей, дала всім нам нові права і свободи, зробила нас більш демократичною. І треба зауважити, що за всієї неоднозначності ставлення людей до цього періоду часу, до 70-80% росіян поділяють та підтримують основні демократичні цінності, які перебудова привнесла в наше життя.
Проте в економічному плані країна пройшла через найважчий період голоду, запустіння і випробувань.
Перебудова ввела країну в товарну продуктову яму, а потім її захлеснула хвиля ширвжитку високої якості, що змінює свідомість, м'яко кажучи, шаленіючих людей і підростаючого нового покоління з запаморочливою швидкістю і наполегливою агресивністю.
Разом з тим у цей період величезний стрибок у своєму розвитку зробило мистецтво реклами, але, як будь-яке інше явище, у нас воно мало свої особливості.
По-перше, її поява супроводжувалося агресією як і самій формі подачі матеріалу, і у його способах. Реклама з'являлася практично всюди — від телеграфних стовпів та зупинок громадського транспорту до стін та кутів будинків, не кажучи вже про всі засоби її використання в мас-медіа засобах.
У той же час рекламники епохи розвалу СРСР і нової Росії виявляли вигадку і не гребували використанням у своїх роликах історичних анекдотів (згадаймо рекламу банку «Імперіал»: «До першої зірки не можна!..») або якихось відомих історичних персонажів.
Але не будемо забувати сказані набагато пізніше слова К. Хопкінса про рекламування, актуальні і в той час так само, як і сьогодні, коли вони були вимовлені:
«Реклами пишуть не для того, щоб когось зацікавити, комусь принести задоволення чи когось розважити. Їх створюють і не для того, щоб догодити натовпу. Реклами пишуть із дуже серйозною метою — спонукати людей витратити гроші».
Постмодернізм, що зародився на рубежі XX і XXI століть, змінив підходи до створення реклами, тому що він докорінно змінив і самого споживача. Людина сучасного суспільства дуже чітко розуміє і виділяє той момент, коли йому хочуть щось продати, тому, щоб досягти своєї мети, реклама повинна запропонувати йому якісь інші додаткові змісти, крім просто банального перерахування функцій та переваг рекламованого предмета.
У загальних рисах для сучасної реклами характерні такі відмінності :
- створення штучної реальності – їй властиво скоріше не відображення реального світу, а моделювання дійсності;
- гіперреальність – значною мірою цьому сприяє прогрес цифрових технологій;
- еклектичність образів;
- вільне поводження з традицією, зняття поклоніння перед відомими особистостями, культурними зразками, класикою;
- фрагментарність замість цілісності;
- кліповість;
- принцип полісемії (багатозначності) знака набуває особливого значення;
- знаковість, символічність.
Очевидно, що сучасні фахівці в галузі реклами створюють цілий світ, цілий паралельний всесвіт, який вимагає воістину гігантських часу та коштів. Але для кого вона насправді створена, хто в ній житиме, — як і раніше, залишається питанням…
Спробуймо розібратися, хто ця сама людина, яка є об'єктом і метою сучасної реклами? І чи досягаються цілі, закладені з обох боків? Чи приносить йому володіння таким омріяним щастям чи хоча б задоволення?
Очевидно, що сам механізм споживання ґрунтується на принципі адикції. Багато сучасних дослідників навіть розглядають «речизм», або «синдром споживання», як своєрідну хворобу чи відхилення від норми.
Сучасна людина, часто схильна до зневіри та перепадів настрою, з усіх боків оточена стресовими ситуаціями, часто використовує шопінг як засіб від депресії. Однак у гонитві за примарним щастям, роллю чи статусом, які обіцяє йому придбання тієї чи іншої рекламованої речі, він насправді ковтає порожнечу, і справжня потреба не тільки не задовольняється, але стає навіть ще більшою. Тому постійними супутниками споживання є спустошеність і пересичення.
Ось як описує цей механізм споживання та людської залежності від нього Олексій Ільїн у своєму нарисі «Фіктивність, знаковість та символізм культури споживання»:
«Культивування нового, стимуляція споживання насправді означають прагнення порушити у споживачі огиду до себе. Порушується огида до себе-справжнього, який поки що не має необхідного продукту, та симпатія до себе-майбутнього, який придбав товарний засіб формування „Я-концепції“. Але хитрість полягає в тому, що всілякі штуковини створюються постійно, і цей процес йде в безкінечність. А значить, культивація відрази до себе так само, як і прогрес технологій, продовжуватиметься. Має місце наступний взаємозв'язок: огида-купівля-щастя-огида-купівля-щастя…»
При цьому людині буває дуже важко поставити собі питання: «Де ж насправді проходять грані, що розділяють необхідне, потрібне і зовсім непотрібне?»
Нині поняття консьюмеризму підрозділяється ще й такі категорії:
А що ж насправді? Важливим буде навести тут, наприклад, такий факт:
- Більшість виробників відомого спортивного одягу займаються не його виробництвом, а лише його брендингом, насправді використовуючи працю вихідців із країн третього світу.
По суті вони використовують у своїх цілях мрію багатьох людей володіти чимось незвичайним і видатним, відрізнятися від інших, насправді представляючи споживачеві продукт, який за якістю нічим не відрізняється від пропонованого іншими, менш відомими фірмами.
З іншого боку, разом із масовістю споживання до нас прийшло і таке явище, як одноразовість. Будь-якому виробнику в умовах надвиробництва набагато вигідніше, щоб покупець придбав річ, яку після одноразового використання потрібно буде викинути, щоб наступного разу купити іншу таку ж. Або, якщо ця річ таки розрахована на хоч скільки-небудь довготривале користування, зробити термін її експлуатації максимально коротким, щоб у покупця якнайшвидше виникла потреба придбати щось інше. Ми можемо резюмувати, що такі поняття як якість і довговічність сьогодні вже зовсім пішли в минуле.
Чи є в цьому якесь варварство чи якийсь нескінченний егоїзм?.. І в який бік ми рухаємось?.. І чим відрізнялася, припустимо, радянська людина від споживача нового часу?..
За словами Андрія Кончаловського, сказаним ним у програмі «Познер» у випуску від 25.11.2019, «дефіцит народжує бажання», і «без цього людина стає твариною».
Можливо, справа просто в психології споживача і в його самосвідомості, в тому, що він постійно відчуває життя як свято, що безупинно, і весь час перебуває в постійному очікуванні дива.
У книзі Олександра Ципка «Перебудова як російський проект. Радянський лад у вітчизняних мислителів у вигнанні є рядки про політичну самосвідомість російської людини, проте вони в певному сенсі можуть бути віднесені і до психології споживання:
«І в цьому якийсь парадокс масової російської політичної свідомості. З одного боку, російська людина дуже чутлива до всіх міркувань про душу, добро, духовність і мораль. Але в ситуації вибору ця людина робить ставку на силу, а іноді на грубість, віддає перевагу простим, лінійним рішенням, заснованим на ломці, насильстві, на дух не сприймає людей, що уособлюють обережність, зваженість. <…> Ця ж людина, російський виборець, що любить поміркувати про духовність і справедливість у політиці, не підтримує поступовість, толерантність, толерантне ставлення до іншої позиції, вона готова підтримати найрадикальніші, найреволюційніші заходи, аби вони обіцяли швидкий, позитивний результат, диво».
Чи властиво це лише російським? Не. Але все ж таки більшою мірою. Оскільки ми перейняли «звідти» лише найгірше, не зрозумівши сенсу і побудувавши своїх власних основ.
Якщо ж міркувати про умови, у яких перебував і перебуває радянський і сучасний споживач, необхідно помітити, що недолік чогось, як та її надлишок, у разі буде однаково поганим. Тут, як і в будь-якій справі, мабуть, гарною буде золота середина.
Проблема не в тому, що ми іноді дозволяємо собі купити щось зайве (адже покупка іноді дійсно здатна підняти нам настрій) або не в тому, що ми завжди намагаємося придбати щось якісніше (а справжня якість, як відомо, коштує дорожче), а в тому, що відбувається підміна понять. Вже давно добробут ставиться на чільне місце, і ми нерідко думаємо, що, купуючи якусь річ, ми купуємо собі щастя або якісь інші цінності, які насправді не можна купити за гроші.
- Справа в тому, що реклама та споживання замінюють у нашому внутрішньому світі та в нашій ієрархії місце тих цінностей, які не повинні бути замінені ніким і нічим. І найжахливіше, що ми робимо це майже добровільно. І в цій чужій грі ми нерідко стаємо відомими і насправді навіть не знаємо (чи не хочемо знати) куди.
Очевидно, що справа в тому, щоб людина завжди могла зробити розумний вибір, керуючись у тому числі і якимись вищими цінностями, а не лише своїми нижчими егоїстичними потребами. І головне у тому, щоб він зумів його зробити.