А чи є у вас план, план розвитку бізнесу, управління бізнесом чи, скажімо інакше, – стратегія розвитку фірми? Якщо такий план є, то просто прочитайте цю статтю та звірте основні принципи. Ну а якщо ні – то беремо на озброєння цю інформацію.
Ця інформація справді корисна тим, хто хоче досягти позитивних результатів розвитку фірми, ми розповімо про побудову моделі довгострокового поетапного розвитку підприємства.
Уявімо такі сходи, де кожен ступінь – наступний етап розвитку компанії. Ми по-порядку, починаючи з першого – базового етапу, пройдемо по всіх і детально їх розглянемо:
1. Підвищення ступеня утримання покупців;
2. Збільшення частки фірми у витратах покупців;
3. Залучення нових споживачів;
4. Розробка нових товарів та послуг;
5. Вихід на нові ринки;
6. Нові канали товаропросування;
7. Міжнародне зростання;
8. Поглинання та злиття;
9. Зростання межі галузі.
1. Підвищення ступеня утримання покупців
Перший крок цими сходами фірма робить тоді, коли їй вдається вирішити завдання підвищення ступеня утримання покупця, простіше кажучи – скоротити частку покупців, які здійснили покупку в неї тільки один раз і більше до неї та її товарів, що не звернулися. Звісно, забезпечити 100-відсоткове перетворення всіх покупців на повторних і навіть постійних, завдання майже нереальне.
Сьогодні прийнято вважати нормою щорічну плинність клієнтури на рівні 10-15%. І якщо у вас у компанії рівень плинності клієнтури вищий, то це тривожний сигнал – значить, покупці незадоволені вашими товарами чи послугами або не відчувають їх перевагу в ступеню, достатньому для виникнення стійких переваг. Тим часом, не домігшись таких стійких переваг і, відповідно, високої частки повторних покупок, ваша компанія не забезпечить собі стабільних та високих грошових потоків. А головне, всі подальші зусилля щодо розширення ринку будуть малоефективними: витрачаючи великі кошти на рекламу, ви будете залучати все більше нових, первинних клієнтів, але значна їх частина буде губитися, роблячи ваші зусилля та рекламні витрати малоефективними.
Зазначимо ще один аспект цього завдання: не за кожного клієнта варто боротися, намагаючись зробити його лояльним і тому незмінним. Навпаки, в сучасному маркетингу з'явився навіть термін «звільнення клієнта», тому що деяких клієнтів компанії доцільно позбуватися, щоб краще обслуговувати інших – більше для неї вигідних. Якими ж властивостями повинен мати клієнт, щоб компанії варто боротися за його лояльність?
Виділимо основні три ознаки кращих клієнтів:
– Клієнт приносить компанії прибуток сьогодні або з великою ймовірністю буде приносити їй прибуток у майбутньому;
– Обсяги покупок клієнта стійко зростають;
– клієнт бажає отримувати від товарів (послуг) вашої компанії того ж рівня якості та досконалості, до якого хотіла б прийти і сама компанія.
Останній пункт може здатися читачеві дещо незрозумілим і заплутаним, але скажемо інакше – клієнт не завжди розуміє реальні можливості вашої компанії, і якщо клієнт бажає щось від вас отримати, але це ви ще не робили, але планували реалізувати. Тоді це золотий клієнт, виходить, що ви своєю попередньою роботою отримуєте кредит довіри, який можна використовувати з метою подальшого розвитку компанії та задоволення бажання замовника.
2. Збільшення частки фірми у витратах покупців
Якщо завдання створення стійкої бази таких клієнтів компанією вирішено, можна спробувати зійти другого сходинку – збільшити частку фірми у витратах покупців. Домогтися цього можна або за рахунок розширення асортименту пропонованих товарів (послуг), що придбаваються тим самим покупцем, або за рахунок зростання його річного обсягу покупок.
Йдеться про те, щоб покупці брали не лише один вид товарів компанії, але щоб вони набували все більше різноманітних товарів та користувалися її різноманітними послугами. Тим самим частка компанії у витратах даного кола покупців поступово зростатиме.
Тут можливі найрізноманітніші рішення, суть яких можна висловити девізом: «Диверсифікація пропозиції без диверсифікації діяльності». Сенс цього гасла буде зрозумілішим, якщо ми звернемо увагу на те, що роблять зараз, наприклад, деякі авіакомпанії. Вони пропонують своїм пасажирам додаткові послуги з бронювання готелів, оренди автомобілів, організації дозвілля тощо. у пунктах призначення. Звичайно, вони не роблять це самі, а використовують контрагентів, створюючи виграшну ситуацію для всіх учасників.
Справді, місцеві контрагенти авіакомпаній отримують великого клієнта, якому вони надають послуги зі знижкою. Авіакомпанія цю знижку здебільшого доводить до пасажира, що створює йому зиск. Але виграє і авіакомпанія – пасажири звертаються до її послуг частіше, тому що це їм зручніше і вигідніше, ніж організовувати собі все самому, та й частина комісійних, нехай і невелика за сумою, але помножена на велику кількість пасажирів, дає приріст прибутку. А в результаті досягається і мета – зростання частки товарів або послуг компанії в бюджеті покупців.
3. Залучення нових споживачів
Досягнувши максимальної участі у витратах покупців, фірма може зробити наступний крок – спробувати збільшити клієнтську базу за рахунок залучення нових покупців і, відповідно, переділу ринку шляхом відбору частини ринку у конкурентів. Це завдання хоч і не просте і потребує певних військово-маркетингових рішень, але вирішити його можливо. І якщо це вдається, то компанія починає помітно зростати і отримує такі грошові потоки, яких буде достатньо для здійснення переходу на четвертий щабель сходами зростання.
Згадка про грошові потоки тут пролунала невипадково. Справа в тому, що послідовність сходів у сходах зростання обумовлена певною логікою. Ця логіка полягає в тому, що кожен крок вгору вимагає все більших коштів, і тому вирішуватися на нього до того, як на попередніх щаблях закладені основи для отримання стійких грошових потоків, що зростають, не дуже розумно і досить небезпечно. Це добре видно на прикладі наступного кроку вгору сходами зростання: розробка нових товарів та послуг.
4-5. Розробка нових товарів та послуг та вихід на нові ринки
Цей крок може передбачати або розробку нових товарів та послуг для ринку, на якому фірма вже працює, або вихід із існуючим асортиментом на нові галузеві чи регіональні ринки (але в межах тієї ж країни).
Зрозуміло, що будь-який із таких кроків потребує величезних витрат, оскільки інноваційна діяльність чи проникнення в новий ринок – справа завжди досить затратна. І чим новіші продукти компанія пропонуватиме на ринок, чим новішими будуть для неї ринки, що вперше освоюються, тим складніше і дорожче буде маркетингова програма. Тому і необхідний грошовий потік від раніше налагодженого продажу, щоб компанія могла виділити з нього гроші на фінансування нових проектів.
6. Нові канали товаропросування
Коли компанія, яка успішно веде активну інноваційну діяльність і увійшла до всіх регіональних чи галузевих ринків своєї країни, де можлива її присутність, то для забезпечення подальшого зростання продажів їй варто зробити ще один крок вгору – зайнятися створенням нових каналів товаропросування.
Таке завдання стає актуальним у разі, якщо раніше організовані канали товаропросування вичерпали свої можливості або не можуть забезпечити зручність придбання товарів новими цільовими групами клієнтів. Тоді потрібно шукати інші шляхи просування клієнтам. Наприклад, у 2003-2004 роках. було дуже помітно, як створювали нові канали товаропродвижения вітчизняні банки. З цією метою вони організовували безпосередньо у великих торгових центрах пункти надання споживчих кредитів та видачі кредитних карток, залишивши звичні доти стіни своїх стандартних банківських філій.
7. Міжнародне зростання
Коли компанія вичерпала всі можливості отримання додаткових доходів над ринком своєї країни, то додаткове зростання продажів можна досягти з допомогою наступного кроку вгору – виходу зарубіжні ринки, тобто. міжнародного зростання.
Зараз важко уявити компанію, яка б зовсім не зацікавлена у виході на міжнародні ринки. Але досвід провідних фірм, описаний у працях професора М. Портера, свідчить, що успіх на міжнародній арені приходить зазвичай лише до тих фірм, які спочатку навчилися бути конкурентоспроможними на національних ринках, тобто. успішно зійшли попередніми сходами сходи зростання.
Якщо фірма готова до інтернаціоналізації, їй треба спочатку вибрати найбільш раціональний нею спосіб вирішення цього завдання.
8. Поглинання та злиття
Але уявімо, що ваша компанія вже вийшла на міжнародні ринки і успішно зайняла там свою позицію. Однак подальше зростання продажів дається вже дуже важко і витратами.
Чи означає це, що компанія досягла своєї межі зростання і має тепер зупинитися лише утримуючи досягнуту величину своєї вартості? Ні, вона може й надалі цю вартість збільшувати, але тепер це зростання вартості забезпечуватиметься інструментами, які вже не належать до сфери маркетингу.
Це можуть бути поглинання чи злиття, коли компанія росте за рахунок того, що вона купує інші фірми або зливається з ними на рівноправних засадах. Це шлях захоплюючий і забезпечує стрибкоподібне збільшення зведеного обсягу продажів, грошових потоків та в принципі ринкової вартості бізнесу. Але не можна не сказати і про те, що шлях цей досить слизький.
Зовсім недавно ми спостерігали великі крахи компанії, що розвивалися за рахунок злиття, – компанії Vivendi International (Франція) і Parmalat (Італія). Тому варіанти розвитку, які знаходяться на восьмій сходинці, можливі, але дуже важкі, і підходити до них потрібно з особливою обережністю.
9. Зростання межі галузі
І нарешті, коли можливості зростання вичерпані і немає економічно раціональних варіантів поглинань та злиття у своїй галузі, то подальше зростання бізнесу та його вартості можливе вже за межами галузі.
Ваша компанія може купити новий бізнес, що знаходиться на високих сходах такого ж роду сходів зростання, але на зовсім інших ринках. Таких прикладів ми теж знаємо досить багато, характерним із них є компанія Sony, яка, досягнувши дуже багато на ринку електропобутових товарів, зробила зрештою експансію за межі своєї галузі, почавши купувати звукозаписні компанії, а потім і кінокомпанії.
Зауважимо, що найвища сходинка розвитку бізнесу також пов'язана з безліччю проблем – адже доводиться займатися абсолютно новим бізнесом, а це вимагає відповідної кваліфікації і тягне за собою високі ступені ризику падіння ефективності нового бізнесу через незнання деяких особливостей командою менеджерів нашої компанії.
Але відкидати такий варіант зростання не варто, оскільки він дозволяє компанії зростати у розмірах та вартості навіть тоді, коли вона вичерпала всі можливості в межах того ринку, де вона колись розпочала свою діяльність.