Коли заходить мова про стереотипи, відразу виникає уявлення про них, як про щось негативне, хибне. Однак це не зовсім правильно
Кожна людина є носієм та володарем маси стереотипів – соціально-психологічних, професійних, ґендерних, культурних. Стереотипи значно полегшують нам життя, дозволяючи економити час після прийняття рішень, надаючи якийсь шаблон сприйняття і пропонуючи щодо нього відповідний шаблон поведінки. Професійні стереотипи формуються в процесі роботи на основі якихось ситуацій, що постійно повторюються. Так, менеджер з підбору персоналу може мати стереотип щодо випускників престижних ВНЗ «це цінні працівники, фахівці високого рівня». Якщо такий стереотип не надто жорсткий (тобто якщо менеджер з персоналу керується не тільки дипломом, а й перевіряє на співбесіду своє припущення про високий професійний рівень володаря диплома), цей стереотип допомагає йому, економлячи його час, даючи певні орієнтири при підборі персоналу.
При всій зручності життя, що забезпечується нам стереотипами, їх погана слава не є безпідставною. По-перше, коли стереотипів занадто багато або вони занадто жорсткі (не коригуються при надходженні ззовні сигналів, що суперечать стереотипу), людина поступово втрачає здатність до сприйняття нового, стає таким собі «зомбі». По-друге, стереотипи, вирощені на неправильних, неадекватних установках, дійсно шкодять професійній діяльності, оскільки задають непродуктивні шаблони професійної поведінки. Саме про такі стереотипи менеджерів з продажу ми сьогодні говоритимемо.
Шкідлива дюжина На основі свого досвіду взаємодії з продавцями, ми нарахували дванадцять основних негативних стереотипів менеджерів з продажу:
– Головне ціна (або розмір знижки) – Відкат – універсальний інструмент продажу. – Не продається! – Велика організація – найкращий клієнт. – “Ні значить ні!”. – Не обдуриш – не продаси. – «Якщо клієнт завжди має рацію, значить і всі його заперечення справедливі». – «Продавці заробляють, решта – нахлібники». – «Готуватися до продажу не потрібно – досвід та експромт вирішують усі». – «Я такий добрий хлопець, що він просто зобов'язаний купити мій товар» – «Клієнт – дурень, сам не знає чого хоче!» – Стереотипи щодо продукту
Поговоримо про кожен із цих стереотипів докладніше.
1. Головне ціна (або розмір знижки) – один із найпоширеніших стереотипів. Звичайно, для багатьох продуктів попит еластичний за ціною (тобто сильно змінюється при зміні ціни), однак, у більшості випадків така установка менеджера говорить про те, що він не вміє продавати: не розуміє, які конкурентні переваги товару, не може презентувати товар так, щоб ці переваги стали видно і покупцю, не знає, що відповідати на заперечення. Такому продавцю допоможе навчання техніки продажу. Відразу хочемо відзначити, що дводенним тренінгом тут проблему не вирішити, тому що продавець – носій негативного стереотипу чинитиме опір новому знанню, несвідомо захищаючи свій «вистражданий» стереотип. Тому краще, щоб навчання було довготривалим (нехай по 3-4 години, але щотижня протягом 2-3 місяців) та супроводжувалося активною роботою керівника – роз'ясненням, наставництвом, наданням зворотного зв'язку щодо проведених переговорів. Іншою причиною встановлення «головна ціна/розмір знижки» є невіра продавця у продукт. Він може знати все про конкурентні переваги, але не бачити в них цінності, не вірити в те, що продукт хороший, що він дійсно потрібен клієнтам. Такий продавець часто акцентує свою увагу (і увагу клієнта!) на недоліках товару, а його переваги знецінює. Якщо все зайшло так далеко, навряд чи вам вдасться виправити світовідчуття продавця. Найкращим виходом і для компанії, і для продавця буде розлучатися.
2. Відкат – універсальний інструмент продажу. Відверто кажучи, хабар взагалі не може вважатися інструментом продажу. Підкуп належить до розряду злочинів. Але у нас про це пам'ятають не багато, і для великої кількості компаній пропозиція представників клієнта «відкатів» – щоденна практика. У деяких компаніях вона поголовна, у деяких до такого способу вдаються у виняткових випадках, але заплющувати очі на цю реалію сучасного бізнесу немає сенсу. Стереотип “відкату” близький до описаного вище стереотипу “ціна вирішує все”, проте в даному випадку працює ще й установка “всі люди – продажні тварюки” і “навіщо даремно напружуватися”. Моральна сторона питання та витрати, які компанія несе на таке “просування”, продавця в цьому випадку не хвилюють. А витрати, до речі, великі. Через півроку – рік роботи «на відкатах» такий співробітник зводить свою діяльність до виходу на контактну особу в організації клієнта та пропозицію відкату. Інші інструменти він навіть не намагається використовувати. Рекомендацій про те, що робити з таким співробітником не будемо давати – це питання бізнес-етики, а не технології. Однак, ми зустрічали чимало компаній, які вкотре дозволили своїм менеджерам давати «відкати», через деякий час виявляли, що за цією системою працює вже переважна кількість клієнтів, апетити одержувачів зростають, і без відкатів вони працювати вже не згодні, тоді як раніше купували продукцію без будь-якої додаткової стимуляції. а менеджери вже не здатні нічого продати, якщо позбавити їх можливості пропонувати відкати.
3. Не продається! Коли продавець у відповідь на запитання «Чому рівень продажів такий низький?» заявляє «Товар не продається!», це вірна ознака того, що він лінується і вирішив всю відповідальність за продаж перекласти на відділи маркетингу та реклами, а собі відвів роль «приймача замовлень». «Лікується» це «захворювання» тяжко. По-перше, необхідно прив'язати премію співробітників до результатів продажів, а по-друге, зробити так, щоб внесок премії у заробітну плату співробітника був не меншим за 50%. І знову ж таки – проводити «виховну роботу».
4. Велика організація – найкращий клієнт. Носій цього стереотипу не розуміє, хто є цільовим клієнтом організації, і не розуміє, що велика компанія ще не означає велике замовлення. Якщо для компанії цільовим клієнтом є організації середнього бізнесу, то продукт, який пропонується даної категорії клієнтів «заточений» під їхні потреби та очікування і може бути зовсім не потрібен або не задовольняти вимоги великих організацій. Крім того, великі компанії часто нав'язують своїм постачальникам не найвигідніші для останніх умови співпраці, тому велика організація далеко не завжди є найкращим клієнтом для будь-якої компанії. Те саме стосується і споживчого ринку: покупці з високим рівнем доходів найкращі клієнти лише для компаній, що випускають товари класу «преміум» та «люкс». Так небагата багатодітна сім'я купує набагато більше хліба, молока та недорогого чаю, ніж багата бездітна пара, а вже зошити та дешеві ручки цій найбагатшій бездітній парі зовсім не потрібні, на відміну від тієї ж багатодітної родини. Для подолання стереотипу “великої компанії” для продавців потрібно проводити лікнеп з маркетингу. Хоча, звичайно, якщо ніхто в компанії чітко не уявляє, які клієнти цільові, якщо це ніде не прописано, то що вимагати від менеджерів з продажу?
5. “Ні значить ні!”. Цей стереотип характерний або недосвідчених, або пасивних продавців. Це внутрішній бар'єр, який заважає йти вперед після невдалого першого «холодного контакту». «Ні» клієнта насправді може означати «ні, не сьогодні – бюджету немає», «ні, не сьогодні – у мене поганий настрій», «ні, я нічого не зрозумів, що ви там продаєте», «ні, тому що я не розумію, чим ви кращі за інших» тощо. Для багатьох людей бар'єр «першого немає» непереборний через особливості нервової системи, у багатьох не вистачає мотивації або того, що раніше називали «активною життєвою позицією». Але вони можуть добре обслуговувати клієнтів, які звертаються за товаром самі (постійні клієнти або клієнти, що прийшли по рекламі). Тому протиотрутою від цього стереотипу є розведення збуту (роботи з існуючими клієнтами) та продажів (активне залучення нових клієнтів): одні менеджери обслуговують клієнтів, інші – знаходять та залучають нових, ретельний відбір та навчання продавців із групи активних продажів, а також адекватна система мотивації, орієнтована на досягнення.
6. Не обдуриш – не продаси. Продавці-носія цього стереотипу не продають, а «впарюють». Для них продаж – це двобій: хто кого. І оскільки «на війні як на війні», у засобах вони не соромляться. Даний стереотип може зустрічатися як у новачків, які просто не вміють продавати і тому відчувають ілюзію, що «головне пообіцяти, а потім вже розберемося», так і в досить досвідчених і навіть «материх» менеджерів. Такі продавці можуть бути дуже успішними у продажах, вірніше давати хороші показники. Але їх обман клієнтів може призвести до значного обсягу рекламацій і просто погіршення іміджу фірми. Загалом «впарювати чи продавати» це питання вибору ринкової політики компанії, і якщо компанія обрала клієнтоорієнтованість як шлях розвитку, то завдання керівника відділу продажів розвінчувати подібні стереотипи, пояснюючи можливі наслідки та навчаючи продавців на власному прикладі продавати без обману.
7. «Якщо клієнт завжди має рацію, значить і всі його заперечення справедливі». Взагалі сентенція «Клієнт завжди правий» на наш погляд не дуже вдала, оскільки, по-перше, вже вихолощена до повної втрати сенсу, по-друге, дає можливість різних інтерпретацій і трактувань, не завжди вигідних як для бізнесу, так і для клієнта. Особливо добре це видно на прикладі b2b продажів: клієнт нічого не знає про можливості та особливості використання професійного обладнання для брошурування, або, гірше того, має хибні уявлення – він правий? Керуючись таким чи подібним трактуванням «першої заповіді продавця», багато менеджерів з продажу будь-яке заперечення чи нерозуміння клієнта сприймають як істину в останній інстанції, і «набираючись» негативу від клієнтів, поступово зневіряються у своєму товарі. Такі продавці починають бачити в товарі лише негативні сторони, сприймають його особливості як недоліки, втрачають здатність працювати з запереченнями клієнта: «Ви ці зошити не беріть, у них тонкі обкладинки». Проводячи тренінги з продажу, необхідно говорити учасникам групи: «Клієнт може бути не правий, але ви повинні зробити так, щоб він залишився задоволеним» – за такого підходу місця для вищеописаного стереотипу не залишається.
8. «Продавці заробляють, решта – нахлібники». Цей стереотип, на відміну попереднього, відбивається в першу чергу не на клієнтах, а на колегах продавця. Часто відділ продажів у компанії знаходиться в деякій ізоляції: ті, хто працює у продажах, вважають себе невизнаними героями, годувальниками та поільцями, а решту – дармоїдами та шкідниками. А співробітники офісу та виробництва вважають продавців надутими зазнайками. Взагалі такий стереотип свідчить про те, що в компанії є проблеми організаційного характеру. Або в компанії неполадки з організаційною культурою (люди з одного відділу не знають, чим займаються в сусідньому, у компанії не прийнято говорити про досягнення співробітників з різних відділів і так далі), або співробітники відділу продажів дійсно поставлені в таке становище, що їм доводиться постійно виправдовуватися перед клієнтом і вибачатися за помилки і промахи інших відділів ( відправив вантаж за іншою адресою, митних менеджерів, які затримали поставку на 2-3 місяці, секретарів, які хамлять по телефону, виробництво, що випускає шлюб і т.д.), а винні при цьому ніякої відповідальності не несуть.
9. «Готуватися до продажу не потрібно – досвід та експромт вирішують усі». Як не дивно, на цей стереотип страждають менеджери з продажу незалежно від досвіду. Чомусь пропрацювавши місяць-два деякі «продавці» починають вважати себе вже мало не експертами з продажу. Насправді чим більше ціна чека або вартість угоди, тим більшої значущості набуває підготовка до продажу: клієнт, віддаючи багато грошей, нервує, сумнівається. У такій ситуації продавець, який не підготувався до розмови, не продумав, які заперечення та побоювання можуть бути у клієнта, і як він може на них відповісти, швидше за все, припуститься помилки і втратить контракт. Західний досвід і статистика показують, що у найуспішніших продавців до 90% часу займає підготовка до продажу і лише 10% часу йде на власне переговори.
10. «Я такий добрий хлопець, що він просто зобов'язаний купити мій товар!». Ще одна ілюзія “інтуїтивних” продавців. Люди, у яких є талант комунікатора, часто зайво покладаються на свій талант і не беруть до уваги необхідність знати продукт, виявляти потреби клієнта та багато інших важливих моментів. Такий підхід може спрацювати лише у продажах недорогого продукту. У всіх інших випадках клієнт не буде витрачати свої гроші лише для того, щоб не ображати симпатичної людини. Так що особиста чарівність лише підмога, але ніяк не панацея у продажах, або як кажуть у народі «хороший хлопець – не професія».
11. “Клієнт – дурень, сам не знає чого хоче!” Чим складніше продукт, що продається, тим частіше зустрічаються менеджери з таким стереотипом. Вони вважають клієнтів безнадійними невігласами, яким нічого неможливо пояснити, але доводиться цим займатися і бездарно витрачати свій дорогоцінний час. Клієнта такі менеджери сприймають як тягар і перешкоду у своїй роботі. Рідше цей стереотип виявляється у тому, що клієнт сприймається менеджером з продажу як простолю, який не помітить жодних промахів і якого легко можна обвести навколо пальця. Очевидно, що ні про яке якісне обслуговування та клієнтоорієнтовані продажі ні в тому, ні в іншому випадку не йдеться. У деяких менеджерів ця установка піддається коригуванню за рахунок грамотної корпоративної політики, особистого впливу керівника та тривалого навчання, але є й такі, які лише декларуватимуть свою клієнтоорієнтованість, а надходити відповідно до внутрішніх стереотипів та установок.
12. Стереотипи щодо продукту. Стереотипи щодо продукту можуть бути різними. Найбільш поширені стереотипи про те, що продукти економ-класу відрізняються низькою якістю, тоді як вони зазвичай відрізняються простотою (наприклад, ті ж дешеві кулькові ручки), і що продукція, вироблена в Росії, країнах СНД і колишнього соцтабору – це теж погано, неякісно, ненадійно. Цей стереотип має дві сторони – мотиваційну та інформаційну. Недолік інформації, що призводить до формування неправильного ставлення до товару, можна заповнити з допомогою навчання з продукції. На такому навчанні потрібно особливу увагу приділити розгляду конкурентних переваг товару. Мотиваційна ж сторона, що виражається у своїх забобонах менеджера і небажанні з ними розлучатися, коригується насилу, і якщо ця сторона превалює, то єдина можливість зберегти цього фахівця в рамках компанії – це перевести його на продаж іншого продукту.
Як бачимо, всі вищезгадані стереотипи коригуються досить складно. Це з тим, що стереотип зазвичай «базується» як на досвіді людини, а й у таких «стовбурових» особистості утвореннях, як світогляд і життєві цінності. Однак працювати зі шкідливими професійними стереотипами менеджерів можна і потрібно – тільки так, зрештою, і виробляється бізнес-культура. Та й не боротися просто не можна – інакше стереотипи, що «прижилися», поширяться на всю компанію і завдадуть багаторазово більшої шкоди.