Про це пише фахівець із інноваційного бізнесу Альф Рен у книзі «Фанки ідеї», випущеної видавництвом «Манн, Іванов та Фербер», уривок з якої ми представляємо.
У діловій літературі та на різних конференціях, семінарах та тренінгах нас постійно бомбардують твердженнями про те, що оригінальні ідеї хороші, а скопійовані та старі — погані, неетичні чи навіть злочинні.
Яка нісенітниця! Який абсолютний, найяскравіший ідіотизм! Якщо щось і перешкоджає розвитку креативності на організаційному та особистісному рівні, підрізає крила дійсно динамічному стратегічному управлінню, то це наше прагнення маргіналізувати копіювання. Існує твердження: оригінальність — це добре, а копіювання — погано. І ми сприймаємо його за чисту монету.
Але реальність далеко не така однозначна, з якого боку не подивися — стратегії, інновацій, маркетингу: Навпаки, історія сповнена прикладів, коли нестандартне мислення призвело до провалів, а копії перевершили оригінали. Візьмемо, наприклад, Google. Багато хто називає її істинно креативною (американські ділові журнали намагаються перевершити один одного, розхвалюючи оригінальність цієї компанії). А якщо питати людей, можна, на свій подив, виявити, що більшість вважає, ніби саме Google винайшла пошук в інтернеті. Це неправда. Google вийшла на ринок на стадії активного зростання, в той час її пошуковик був лише одним із багатьох. Так, звичайно, у них завжди була ясна головна сторінка і хороші алгоритми пошуку, але заява про їхню першість у цій галузі буде все ж таки перебільшенням. Сьогоднішня Google славиться своїми чудовими веб-сервісами, які є копією або доопрацьованою версією того, що винайшли інші.
Висока ймовірність, дорогі читачі, що прочитавши абзац вище, ви приймете мої висловлювання за критику Google. Нічого подібного! Однак я розумію, чим може бути спричинене таке припущення. Оскільки навіть натяк на копіювання ми привчені розглядати як щось негативне, легко припустити, що слова про копіювання, до якого вдалася Google, є рівнозначними її осуду. Насправді в моїх словах є відтінки лише гордості та заздрощів. Google чудова саме тому, що вміє з дивовижною майстерністю копіювати! І вона не самотня у своєму вмінні. Деякі люди вірять, що McDonald's була першою компанією, що керувала закусочною мережею. Аж ніяк! Першою мережею закусочних була компанія White Castle, а в біографії McDonald's немає нічого оригінального — крім історії (до речі, набагато ризикованішої) Big Mac — бургера, розробленого всупереч корпоративним принципам невеликою франшизною компанією. Так ось і McDonald's, і Google, і багато інших компаній скористалися принципом переваги енного гравця.
У стратегічному управлінні люблять говорити про перевагу першого гравця — про ті вигоди, які набуває на новому ринку перший гравець. Однак такі вигоди, як правило, обмежені, а пов'язані з ними витрати можуть виявитися величезними. Компанія-першопрохідник змушена робити помилки, які до неї не робив ніхто, переконувати та навчати споживачів, створювати та розвивати ринок. Звичайно, компанії, що йдуть її стопами, не зможуть капіталізувати свою новизну, але їм і не доведеться стикатися з невизначеністю і витратами, які вимушено поніс перший гравець. Увійти на ринок шостим або сьомим гравцем, стати пізньою копією — найчастіше це можливість зробити клієнтам кращу пропозицію, ретельно опрацьовану та перевірену — і при цьому уникнути необхідності оплачувати витрати, пов'язані з розвитком.
Проблема полягає в тому, що наш фундаментально лінивий мозок починає тремтіти і стискатися при одній спробі подумати про те, як можна копіювати більш ефективно. Така думка здається нам неправильною, майже блюзнірською. Нам важко уявити, що вона спала б на думку серйозному, шановному бізнесменові. Але саме копіювання дозволило досягти досконалості багатьом провідним художникам, дизайнерам та іншим творчим людям. Вивчивши, наприклад, роботи дизайнерів, ви зауважите, що найкращі з них з неймовірним умінням запозичають щось у найнесподіваніших місцях і що створювати нове і прекрасне їм дозволяє не якась божественна іскра, а швидше загострене чуття на те, як найцікавіше копіювати та комбінувати. У сфері дизайну лідирують чудові, дуже нестандартні копіїсти. Аналогічно бізнесмени, що поступають, вміють чудово підбирати існуючі ідеї та бізнес-моделі і застосовувати їх несподіваним чином. Сам Стів Джобс якось заявив: “Ми завжди без збентеження крали великі ідеї”. Мало хто з нас готовий прислухатися до цих слів!
8 заповідей правильного копіювання
Бажаєте збільшити власну креативність? Копіюйте більше, копіюйте краще.
Є заповіді, якими я готовий поділитися з вами, шановні читачі.
1. Перестаньте соромитися. Майже кожна нова ідея у світі — відображення старого матеріалу, тож дозвольте собі поекспериментувати над чужими ідеями.
2. Вивчайте найкраще. Все, що працює, продається або іншим чином виживає в суспільстві, заслуговує на повагу та вивчення, і тому слід сприймати такий матеріал серйозно.
3. Іноді потрібно просто змінити контекст. Те, що послуга користується попитом, зрозуміло і так. Але треба мислити нестандартно, щоб скопіювати її в контексти, де вона раніше була відсутня.
4. Якщо недостатньо скопіювати щось одне – копіюйте більше. Креативність — питання комбінацій, тобто мистецтво копіювати та поєднувати по-новому.
5. Невеликі зміни можуть призвести до більших результатів. “Dancing with the Stars” – всього лише копія “American Idol”, але з зірками, що танцюють. Той, хто подумав про цю невелику відмінність, сьогодні багатий.
6. Людям подобається те, що вони знають. Навіщо створювати те, чого люди не знають, не розуміють і чого доведеться навчатись на курсах? Копіюйте підхід, змінюйте зміст.
7. Навчайтеся на кожній копії. Копіюючи, ми краще осягаємо суть процесу. Художники навчаються майстерності, копіюючи великих. Те саме можете зробити і ви.
8. Навчайтеся на кожній копії. Можна навчитися копіювати краще, якщо обмірковувати процес. А хороші ідеї заслуговують на повторення.
Я, звичайно, нікого не закликаю порушувати законодавство про авторські права. Як і в будь-якій іншій справі, у копіюванні слід діяти розумно та етично. Але наша реакція на копіювання зазвичай перебільшено обережна.
P. s. Коли інновації стають безглуздими
Якийсь час тому мені довелося працювати з корпорацією, виконавчий директор якої любив інновації. Проекти, що вписуються в рамки цієї моделі, щедро фінансувалися, до інших ставилися як до пасинок. Я приїхав у компанію, щоб вказати на можливість інших підходів до інновацій, а після лекції знайшов час на розмову з керівником відділу, який розповів мені таку історію:
— У нас наразі реалізуються два проекти. Один із них заснований на інтернет-стратегії з використанням мобільних додатків. Він повністю відповідає всім вимогам інноваційного проекту, які пред'являються вищим керівництвом (у цій корпорації був навіть контрольний лист із перевірки на креативність — я не жартую! — Прим. авт.). Другий проект ми скопіювали у конкурентів і наповнили нашим власним змістом — це швидкий та «брудний» проект, занедбаний потай. Проблема в тому, що за три тижні мені потрібно доповідати керівництву про результати нашої діяльності. Мій відділ домігся хороших доходів, але… Чи бачите, перший проект, який так любить виконавчий директор, призводить до втрати купи грошей, а ось другий одразу ж став успішним — але я не знаю, чи ризикну заявити про це привселюдно!