Подібні емблеми двох американських брендів з образом гравців у кінне поло часто збивають з пантелику покупців — і їх навіть вважають різними лініями однієї марки, хоча по суті їх поєднує тільки багаторічна історія судових тяжб. Але розглянемо все по порядку.
Виникнення бренду Polo Ralph Lauren
Нащадок іммігрантів Ральф Лорен (при народженні Ральф Лівшиц) почав свій шлях до вершини модного Олімпу. Все стартувало в 1966 році, коли юний продавець одягу умовив свого роботодавця — фірму Beau Brummel — дозволити йому запустити особисту лінійку краваток. Ці краватки швидко здобули прихильність, а молодий дизайнер заробив собі ім’я.
В 1967 році він отримав інвестиції в 50 000 доларів від виробника одягу Norman Hilton для відкриття власного магазину. Як торгову марку та емблему Ральф обрав одного гравця в кінне поло — при цьому жодного відношення до цього спорту він не мав. Кінне поло традиційно вважалося «спортом королів» через потребу утримувати великі поля та стайні для гри, і Ральф обрав його як символ розкоші, заможності та винятковості. У 1971 році відкрили фірмовий бутик у Беверлі-Гіллз і запустили жіночу лінію одягу, а в 1972 році презентували вже класичні базові поло з маленьким логотипом на грудях у 24 кольорах.
Проте амбіції дизайнера та бажання швидкого розвитку зумовили труднощі всередині компанії, і від краху її врятувала лише поява нового інвестора Пітера Строма, який також став президентом компанії. Він розробив нову маркетингову тактику бренду, ціль якої — створити враження, що Ralph Lauren завжди був частиною Америки. Так, у 1974 році Ральф Лорен створив частину костюмів для головного героя кінострічки «Великий Гетсбі». Стрічка згодом отримала нагороду «Оскар» за найкращий дизайн костюмів, яку вручили головній художниці Теоні В. Олдрідж. А в 1978 році з’являється колекція Western wear, натхненна стилем кантрі та образами Дикого Заходу. Тоді ж випустили перший парфум.
До 1997 року продажі Polo Ralph Lauren досягли мільярда доларів, і компанія розмістила свої акції на фондовій біржі.
Походження U. S. Polo Assn
Формально бренд можна вважати одним з найдавніших гравців на ринку одягу — поряд з Levi's і Brooks Brothers — Американську асоціацію поло (USPA) заснували ще в XIX столітті, у 1890 році. Однак повсякденні колекції, орієнтовані на широке коло споживачів, компанія представила тільки в 1981 році. До цього Асоціація займалася виключно спортивними питаннями: організовувала змагання, регламентувала правила гри в США та Канаді й випускала екіпіровку для професійних гравців у кінне поло.
На емблемі марки зображено двох вершників. Бренд підтримує свій зв’язок із професійною спільнотою — у лукбуках компанії знімаються «зіркові» гравці, під його егідою проводяться благодійні матчі та турніри.
У 1997 році, коли Ralph Lauren виходив на біржу, U. S. Polo Assn. вийшов на європейський ринок — відтоді колекції для них шиють на території Туреччини.
В чому відмінність між брендами
Марка Ральфа Лорена відноситься до преміального сегмента — і якщо придбання речей під «традиційним» брендом Polo Ralph Lauren ще можна якось виправдати (речі дійсно стильні та сучасні), то за вартістю речей з лінійки Purple Label можна придбати непоганий уживаний автомобіль.
U. S. Polo Assn. — відносно доступна марка з «правильним» співвідношенням ціна-якість. Відповідаючи на питання про те, що для компанії важливіше — спортивна ідентичність чи «модні заяви», президент компанії Девід Каммінгс відповів: «До того, як поло увійшло в моду, воно було спортом».
Хроніка судових процесів
У суді компанії зустрілися вже в 1984 році, всього через 3 роки після випуску першої колекції U. S. Polo Assn. Тоді Polo Ralph Lauren змогли довести, що на ринку торгівлі одягом гравець у поло асоціюється з їхньою маркою, але формулювання судового рішення було настільки нечітким («Логотип з гравцями може бути присутнім на продукції USPA, тільки якщо продукти двох брендів не схожі настільки, що їх можна переплутати»), що по суті рішення ніяк не вплинуло на діяльність USPA — хіба що на знімних етикетках та коробках з взуттям з’явився напис «NOT AFFILIATED WITH POLO RALPH LAUREN CORP» («Не пов’язано з Polo Ralph Lauren Corp»).
Через 15 років, у 1999 році, U. S. Polo Assn. вирішили випускати власний спортивний журнал для реклами продукції — і отримали черговий позов від Лорена: назва «POLO» була йому не до вподоби. Суд ухвалив рішення на користь позивача.
У 2006 році за новим позовом від Ralph Lauren суд зобов’язав U.S. Polo Assn. використовувати логотип тільки з літерами USPA знизу. Однак після серії апеляцій у 2008 році це обмеження зняли, враховуючи історичну спадщину бренду та його прямий зв’язок з грою в поло.
У 2010 році відповідачем став уже Ralph Lauren — спортивна організація намагалася довести, що він монополізував використання слова «Polo». Позов відхилили, а суддя вказав, що позивач сам використовує це слово у своїй торговій назві.
Приблизно тоді ж USPA програли позов від Ralph Lauren'а й отримали безстрокову заборону на виробництво парфумів. Попри те, що асоціація вказувала на раніше виданий дозвіл використовувати торгову марку на предметах гардероба, суд постановив, що минулі рішення стосувалися лише сегмента одягу: парфумерна продукція з таким логотипом, на його думку, порушує права Polo Ralph Lauren і, ймовірно, вводитиме споживачів в оману.
У 2014 році компанії знову зустрілися в суді — тепер каменем спотикання стали продажі сонцезахисних окулярів. У суді першої інстанції Polo Ralph Lauren змогли довести, що асоціацію слід притягнути до відповідальності за порушення минулої судової заборони. Однак апеляційний суд став на бік U. S. Polo Assn. і вказав на розмиті приписи минулих судів, цим дозволивши використовувати торгову марку для будь-яких інших товарів, окрім косметики.
Джерело: Джерело
